ベネフィットって、一言であなたは説明できますか？
ベネフィットとは2文字で言うと「効果」です。
医療分野では「薬効」のことをベネフィットと表します。
マーケティングの世界ではまた違った定義で言われています。そのことは後でお伝えします。
なぜベネフィットが、セールスコピーライターにとって必要な知識であるかを先にお伝えすると、、、
セールスコピーライターは売上を上げることが使命です。
だから、、
「商品の魅力を最大限に引き上げ伝えること」
が私達の腕だったりします。
そこで商品の魅力を最大限に引き上げるためには、ベネフィットライティングをしていく必要があります。
つまり、メリットを書き並べただけでは弱いということです。
そして、「ライバルもやっていて」「業界では当たり前のことを」・・・
「どれだけ新しく」魅力的に伝えられるのか。
そこがベネフィットを使ったライターの腕になります。
このベネフィットライティングは、セールスレターの中でも、いたるところで使われます。
「最初から最後まで欲求を刺激をし続けろ」
という言葉があるくらい、常にベネフィットライティングをしていく必要があるという意味です。
そんな超重要なベネフィットライティングについて、どうやったらベネフィットで書くことができるかということを今回お伝えしていきます。
ベネフィットとは・・・
マーケティングで定義されているベネフィットとは、、
『商品のメリットをもう少し具体的にして、見込み客が日常的にイメージできる表現のこと』
私はそう先生に教えていただきました。
そもそも人はお目当ての商品自体が欲しいわけではありません。
「？？？何言っているんですか？商品が欲しいからでしょ」
そう思うかもしれませんが、でも実は違うんです。
見込み客は本当は商品そのものではなく、こんなことが欲しいのです。
・商品を買って得られる体験
・より良い未来への変化の道
ここに集約されます。
では、、たとえば、ビジネスの本を買います。
「おれちゃんと勉強してるぞ」という感情
「あのスキルが必要だからこの本が欲しい」という未来への投資
「この情報は知らなかったわ」という知識を得られた満足感
なかなか人の心理は見えづらいですが、このようなことをイメージして人は商品を買います。
つまり、
「最終的に得られる結果を、見込み客はイメージして商品を買う」のです。
はっきり言って見込み客は、商品を買うことで「私ってどうなるの？」ということしか気にしていません。
だからベネフィットライティングを用い、最終的に得られる結果を、見込み客に伝えていく必要があるのです。
うまくいってない人の最大の盲点
うまくいってない人の多くは、ベネフィットライティングが出来ていません。
多くの人は、、
「商品の特徴を売り文句にしているだけ」
なのです。これが大きな違いです。特徴を並べていっただけでは人は買いません。少し具体例を出すと、、
昔から男性の一部は高級車に憧れるものです。
「金持ちになったらランボルギーニを買うぜ！」
この男性の欲求ってどんなものがありますか？
・ひと目でお金持っていると思われる
・お金持ちだと見られ女性にモテたい
・自分のステータスを見せびらかしたい
そんな欲求があると思います。（なんとなくこの心理わかりますよね）
では、以下に商品の特徴はありますでしょうか？
・加速が良いのでGを感じれます。
・最先端のアクセル自動制御搭載
・最先端の安全センサー搭載
このようなことを最大の欲求としても、見込み客は欲しいと思いません。
それよりも、
「品格ある上級ステータスの証…できる男の最上級の相棒」
こんな感じのコピーの方が刺さりやすいと思います。
まずは一番の欲求があり、特徴は二の次なのです。特徴を伝えるのは当たり前にやっていきますが、そこにベネフィットで書いていくとどうなるでしょうか。そうです、それがベネフィットの作り方になります。
ベネフィットの作り方は「特徴をベネフィットに変換する」です。次に商品の特徴をベネフィットに変換して伝えていく方法をお伝えします。
ベネフィット変換法STEP１：特徴を洗い出す
まずSTEP１で、あなたが売りたい商品・サービスの特徴をすべて洗い出すことです。
・見た目、デザイン
・機能性
・デメリット
など商品・サービスの特徴をすべて洗い出して下さい。
ここでマインドセットがあります。
「特徴の意図を理解するためにすべて洗い出す」
これが重要です。
なぜここで特徴をすべて洗い出すかというと、２つの理由があります。
1つ目が、自分がその「商品特徴を理解するため」です。これは当たり前のことですね。
２つ目が、「商品の特徴の”意図”を理解するため」です。
なぜこのような特徴を押して商品作成をしたのか？というバックボーンを知ることができます。
「なぜその機能が必要だったか」
という根本的な理由というものをこの段階で知り、理解することができます。
商品の背景を知ることにより、商品リサーチにもなり、質の良いベネフィットを書きやすくなります。
どちらにしてもベネフィットで書くには、特徴を洗い出すことが不可欠です。
ベネフィット変換法STEP2：『だからどうなる？？』
STEP２では、STEP１で洗い出した
「その特徴があることで見込み客が得られることは何か？」
を書いていきます。。ちょっと難しいでしょうか？
大丈夫です。もっとカンタンな質問はこうです。
『だからどうなる？？』
特徴に『だからどうなるの？』と”質問”してあげるだけで答えを導くことができます。
その特徴があることで「だからどうなるか」を書いていくということですね。
そこでなにをポイントとして考えるのかと言うと
「見込み客が得られることは何か？」です。
先にお伝えした
・商品を買って得られる体験
・より良い未来への変化の道
です。
もっと深いポイントで言えば
「日常的にイメージできることを書く」
ということ。その商品を買うと思われるターゲットが、日常的にイメージできることを書いていくと良いです。
自分視点の日常で書くと、見込み客が理解できない可能性があるので注意が必要です。
ベネフィット変換法のポイント
それは
「見込み客にはしっかりと伝えること」
たとえば、整体院のチラシに書くベネフィットですが、結構チラシを見るとメリットかベネフィットかよくわからない中途半端なものがあります。
「それは反応落ちますよ。」ということです。ベネフィットを書くならカチッと書いていくのです。
たとえば、【悪い例】から。
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あなたの痛みガマンしないで下さい！
40分/3000円であなたの腰の痛みを楽にしませんか？
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【ベネフィットライティング例】
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産後ママ必見！産後の腰の歪みを適切にケアします。
週1回3000円で赤ちゃんのお世話や家事も楽になります。
痛みのストレスから開放されるので、イライラも減り、
旦那さんに当たることも減り、夫婦関係も改善できます。
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どうでしょうか。結構チラシを見ると悪い例のものは多く見かけます。そうではなく、
ターゲットを決めた上で、特徴から『だからどうなるか』を伝えるだけで、まったく書く文章が変わってきます。
・産後ママに絞り
・「週1回だけなら行ってもいいかな」というカンタンな感じ
・赤ちゃんのお世話や家事が楽になるというベネフィット
・痛みが和らぐので旦那さんにも優しくできるかもというベネフィット
こんなことを思って書きます。
見込み客には「痛みが取れます！」と言われてもよく分かりません。人は無意識で想像できないのです。
だからこんな風にベネフィットを言葉に起こして、見込み客に伝える必要があるのです。
ベネフィットライティングの最大の注意点
ベネフィットライティングをしていく際の最大の注意点として、
「見込み客によってベネフィットは変わる」
ということです。これは実際に書いてみると分かるのですが、ベネフィットをただ書いていっても、ターゲットとなる見込み客の欲求を満たさないと反応されないということです。
見込み客には、男性・女性・主婦・キャリアウーマン・エリートサラリーマン・起業家などたくさんの属性があります。ですので的確なターゲットに照準を絞らないと、当たらないということです。
『10人に向けてではなく一人に向けて』
とあるように、ベネフィットを書く時は
『ターゲットとなる見込み客や、たった一人のペルソナを設定する』
ということが重要です。
ペルソナを決めるとは、
「たった一人の人物像を決める」ということです。
ターゲットはざっくりとしいて、たとえば、『育児ママ』などのざっくりとしたものを言います。
せっかくベネフィットで書いたコピーが、あっちにもこっちにも良いものを書いていくと、結果的に弱いコピーを書いてしまう恐れがあります。
だからセールスレターなどを書く前提として
「ターゲットやペルソナを設定してから書く」
ということをまずやっていくと良いでしょう。
まとめ
今回はベネフィットライティングについてお伝えしてきました。
セールスレターやメルマガ、チラシなど…ベネフィットで書いていく必要があるところは、たくさんあります。
メリットや特徴などだけ書き並べていくだけでは、輝かしい功績を残すことはできません。
しっかりと見込み客のターゲティングをした上で、特徴を洗い出し、ベネフィットに変換して、見込み客の欲求に訴求していってください。
今回の記事も最後までお読み頂き、いつもありがとうございます。
