「他社との差別化を図るにはどうしたらいい？」
「値段を下げずに差別化するには？」
「うちの強みってなんだろう？」
経営者の方なら一度はこんな悩みに遭遇すると思います。
どの業界でもライバルが存在しないことはありえません。ですが、そんなレッドオーシャン（ライバルがたくさん）から抜け出し、ブルーオーシャン（ライバルが少ない）に近い所へたどり着くことは可能です。
あなたがこれから出会うクライアントさんで、もし「差別化」で悩んでいるのでしたら、今回お伝えするものは必ず盛り込みたい最強の施策となります。
ぜひ参考にして頂ければと思います。
独自の魅力を提案する＝USP
今回お伝えする、「ライバルたちとの差別化を図る最強の施策」とはなにか？を先に答えを言うと「USP」を作ることになります。
USPを作ることがブルーオーシャンに行ける最強の1つの施策となります。
USPとは「Unique Selling Proposition」といいます。マーケティング業界での定義で直訳すると、
Unique（ユニーク）：独自の、変わった
Selling（セリング）：売り、強み
Proposition（プロポジション）：提案、販売条件
これをマーケティング業界では以下のように定義されることが多いです。
USP＝「独自の強みを提案すること」
なのですが、この定義はまだまだ曖昧ではないでしょうか。この定義でUSP作りをしてしまうと、ちょっとピンと来ないので私が教わったUSPの捉え方はなにかをお伝えします。
究極のUSPとは…
.USPとは…
「見込み客が他では満たすことの出来ない欲求（ベネフィット）の解決策」
になります。もっと言えば「他社などで満たすことのできる欲求はUSPにならない」ということです。
たとえば、多くのお客さんが「こんなサービスあったらいいのにな〜」と思っているとします。この欲求を満たすことを他社がまだやっていません。自分の会社はその欲求を満たすことができると確信しました。
それがUSPです。
ここで大前提として、、
「見込み客からUSPを考えていく」
ということを絶対に忘れないでほしいです。ここは、よく忘れがちになり、
「自社の強み」や「競合他社には勝てるポイント」から考えてしまうことがあります。
ですが、マーケティングやセールスコピーライティングはいつでも「読み手・お客さんが主導」です。
USPを作り込む時に気をつける最大のポイント
これはマインドセットでもあるのですが、
「自分の会社・商品本位でUSPを考えない」
ということです。何度でも言いたいのですが、始まりは「見込み客から考える」ということです。
ここから考え始めないと、見込み客のニーズに沿っていないUSPを作ってしまうことになります。つまり、見込み客に刺さらない（売れない）ということです。
次に気を付けるべきポイントとして
「ライバル会社がやっていないことを見つけようとすること」
これもよくやってしまいがちなポイントです。なので、
「ライバル会社のやってないことを一番として探さない」
これは理解が難しいかもしれませんが、始めからライバルがやっていないことからUSPを探し始めてはうまくいかないということです。
「他社にない強みを持つんだ！」とそこから考え始める人も多く、一見変わらないような気がしますが、これではあまりうまくいきません。
これは「他と比べて、他にないものを見つけようとしてしまう」というものになってしまいます。
つまり、見込み客目線が第一であり、他にないものを見つけるのはその次ということです。
この2つをまとめると、見込み客の目線で作り出したUSPのアイデアをライバルがやっていないか確認をしたり、自分の会社・商品のアイデアの棚卸しをしてみたり、という順番で考えていくのが結果がついて来るUSPの作り方です。
このように「お客さん主導」で考え始めないとUSPを打ち出しても結果は出づらいです。DRMでもよく言われる「見込み客の現実を知る」ということはUSP作りでも同じことだと言えますね。
このようにUSPの捉え方ひとつで、USPの打ち出し方がまったく変わり、それによって結果もまったく変わってきますので注意が必要です。
USPのUniqeが一番大事！
これは私の師匠の言葉が印象的だったのでその言葉をお伝えします。
「とがって！絞って！光る！」
USPを作る時に参考になる言葉だと私は感じています。
つまり一言で「専門性を打ち出す」ということにもつながってきます。このことについて順を追って解説していきます。
USPの有名な事例として「ドミノ・ピザ」のUSPが非常に分かりやすいので例にします。
ドミノピザのUSP
「ホットでフレッシュなピザを30分以内にお届けします。もし、30分以上かかったら、ピザの料金はいただきません。」
なんと力強い「約束」でしょうか。当時、30分以内に自宅にピザを届けられるピザ屋さんはあったと言われていますが、ドミノピザは「30分以上かかったら、料金タダ！」と明確に強い約束をしました。
この広告が見込み客に刺さり、大成功したと言われています。「見込み客の満たされていない欲求を満たした」ということですよね。キャッチコピーでも味については特に言及していないこともポイントですね。
あれこれベネフィットを書くのではなく、「電話すれば確実に30分以内にアツアツのピザが食べられる」というベネフィットに絞り込んだことがポイントだと思います。素晴らしいUSPを持ったサービス、広告の打ち出し方だと参考になりますね。
今では競合他社がマネをし、「30分以内」は常識範囲内になってしまいましたが、これは当時では素晴らしいUSPだったと思います。
USPに半永久的な魔法のUSPはない
残念なお知らせがあります。USPに半永久的で魔法のようなUSPなど存在しません。
話をもとに戻すと、時代は日々進化していき、それによって「見込み客の現実」は時代とともに変化していきます。
ドミノ・ピザの30分以内も競合他社の参入も重なり、すぐに市場の欲求は満たされてしまい、ドミノ・ピザ独自のUSPは薄れてしまいました。
なにか目新しいUSPの施策を打ってバカ売れしたとしても、いつかは追手に追随され、見込み客の欲求は満たされ、独占的なポジションは解消されててしまうのです。
必ずユニークな施策は真似されてしまいますが、これをやるとやらないのではまったくちがいます。
あなたの優位性をキープできるUSPとは？
半永久的なUSPとはない。とお伝えしましたが長期的に競合他社の追随をはねのけられる
優位性を確保するアイデアはあります。
それは「キャラクター」です。
中小規模のビジネスなら、社長さんや社員さんの目が隅々まで行き届くビジネスモデルが多くあります。
「あの会社は社長さんも社員さんも人柄が良くて」
これがポイントです。
私の事例で１つ紹介します。
仕事で金物店へ資材の買い付けによく行っていたのですが、その際、３つほど検討するお店がありました。
①中規模金物店
②ホームセンター
③小規模金物店
3つの中でいつも行くお店は大体決まっていました。ざっと3つのお店の特徴を見てみると、①は一応フランチャイズですが、開店当初からずっと社員さんや店長の対応が良いです。いつも笑顔で、捜し物も喜んで引き受けてくれます。
②はあなたもよく行くこともあると思いますが、すごく良くしてくれる社員さんもいますが、たいてい、無愛想で探しものを聞くとめんどくさがられます。そしていかにも機械的な対応をされます。だから心理的にあまり行きたくないと思ってしまいます。
③は昔からの付き合いで通っていたお店ですが、昔から愛想が最悪です。いかにも殿様商売という感じで、サービスも最悪です。私は行くのが嫌で嫌でたまりませんでしたが、当時はそのお店しかなかったので仕方なく行っていました。
よく行っていたお店は①ですが、その違いとは
「愛嬌、雰囲気、」
たったこれだけの差で「金物店ならここ！」と脳にインプットされるのです。「ここでしかもう買いたくない！」とさえ思ってしまいます。なんとなく伝わりましたでしょうか。
マーケティングでいう、「カスタマーサポート」や「会社のキャラクター」でも超強力なUSPは作れるのです。
独自のポジションを作るためのポイントとは？
キャラクターも強力ですが、USPを考える時、「独自のポジションを作りたい」と思うのであれば、、
「専門性を打ち出していく」
これも強力な施策の1つとなります。
ここで、1つマインドセットをお伝えします。
「平均になるな、とがれ！」
よくこんなことを言うと、こう答える方がいます。
「絞りすぎるとお客さんを取りこぼさないですか？」
その気持ちは、僕も何も知らない時は確かにそう思っていました。
ですが、平均的になればなるほど、本当の良さがぼやっとしてお客さんに伝わりません。
今現在うまくいっていないのであれば、専門性を出したほうが確実にうまくいきます。
専門性を出していくには、
・肩こり専門
・オーガニック食材専門
・セールスレター作成専門
など、どんな分野でも細かく区切ることによって、一発で専門性を出すことができます。
その分野で活動してきたのですから、専門的な商品を作成してリリースするのもかんたんです。
USPとしてもマーケティングにおいても「専門性」は絶対に忘れてはいけないくらい重要なものです。
これを考える時も”自分本位”で専門性を考えるのではなく、
「見込み客が欲しいと思っているもの」
を考えながら作るようにするとベターです。これで打ち出していくば、大外れしてしまう危険性を回避できます。
USPを作っておくメリットとは？
ここで、USPを作っておくと良いとされるメリットをまとめてみます。
ライバルを出し抜くことができる
今までのライバルより頭ひとつ抜きん出ることができます。永遠にライバルをなくすことは相当難しいですが、ライバルが少ない所にまず行くことができます。
独自のポジションを確立することができる
ユニークであればあるほど、より強力なUSPとなり、より強固なポジションに君臨することができます。
価格競争しなくても良くなる
独自のポジションを獲得することができれば、価格競争にも巻き込まれずに、適正価格で提供していくことができます。
セールスコピーが書きやすくなる
USPを作り、もう既に絞られているから、コピーも書きやすくなります。
・広告でのターゲティングが楽になる
広告も同じで、USPが絞られていると広告でのターゲティングが楽になります。また、セグメント（似たような購買行動をする顧客層の集団）ごとに分けて広告を出せることも、USPがあるから楽になるのです。
このようにUSPを作ると得られる恩恵はたくさんありますね。
ここで補足として「ベストな戦略」というものもお伝えしておくと、、
「ユニークに区切って、痛みのある人達を集め、打っていく」
これをやっていくと、成約率も上がり、集客コストも少なく済んだりします。なぜなら、ユニーク（独自・興味深い・珍しい・個性的な）に絞って尖ると、コンセプトがどんどんニッチになっていきます。そして、そこにいる痛みを持った人達（今すぐ客）に知ってもらえれば、話は早いですよね。
USPを作る時の８つのチェックポイント
USPを考える時、この８つのチェックポイントを見て、見込み客の欲求に沿えられるものはないか見ていくとよいでしょう。
【1：価格】
その商品は適正価格か？業界参考価格もリサーチしながら、他と違いを出せないかを見るのも効果的。
【2：サービス】
提供のスピード・質を上げられないか？
【3：保証】
保証は強く出来ないか？期間を長くできないか？
【4：カスタマーサポート】
質を上げられないか？
【5：商品】
ラインナップの広さ。選択肢は多くあるか？
【6：専門性】
専門性があるか？
【7：利便性】
手軽であるか？かんたんに利用できるか？
【8：最高級のサービス】
最高品質にできないか？
これらを「見込み客が他では満たすことの出来ない欲求」にあたる解決策などはないか？というように見ていくと、良いUSP作る秘訣となるでしょう。
USPを作る時の2つの注意点
８つのチェックポイントを確認したら、次に2つの注意点を確認します。
「約束できるもの・実行可能なものにする」
「ウソ」をついてしまいそうな場面に遭遇する機会がこれから出てくるかと思いますが、「ウソ」だけはつかないでください。一流のコピーライターはウソだけはつきません。
USPは確実に約束できるものや実行可能なものにしていきましょう。ビジネスでは信用を無くすほど怖いものはありません。
「値段を安くしない」
価格を安くするという施策は、脳みそを使わないので一番かんたんです。これはあまりおすすめできません。
これをやると、自分で価格競争の中に突入しに行っているようなものです。お客さんの質も悪くなっていく傾向があるので注意が必要です。
※期間限定のキャンペーンで打ってみる場合は、有りです。
うまくいった会社のUSPの具体例を見る
QBハウス：ヘアカット
「通常、一般のサロンで行うシャンプーやブロー・シェービング等、お客様ご自身で出来ることはサービスに含まず、お客様が出来ないこと『カット』のみに特化したサービスを提供するヘアカット専門店です。お客様のカットに要する時間は、約10分。価格は、1,080円（税込）にて提供いたしております。」引用：QBハウスHPより
素晴らしいUSPですね。
・カットのみに特化したサービス
・カット以外はお客さんの方でおまかせ
・約10分でカットします。
見込み客が考えていた「自分でカットするのは難しい」「カットしてもらうだけで良いのにな〜安くしてほしいな〜」「時間もお金もあまりかけたくない」そんな欲求にドンピシャで応えたUSPです。創業20年で年商100億超えの企業となっています。
ここで見えてくるポイントとして、、
「見込み客の視点で考えられていること」
男性が一度は感じるであろう、
「別にシャンプーしなくて良いから安くしてよ」
「もうちょい、早く終わんないかな。」「
「ひげ剃りとかいらないし。」
こんな、フラストレーション・欲求を解決しています。
自分視点ではなく、見込み客視点。これがたった1,000円のカット代金で100億の売上を生み出す秘訣です。
ダイソン：掃除機
「吸引力の変わらないただ一つの掃除機」
素晴らしいコピーですね。
「吸引力が変わらない」「強力な吸引力」という、8つのチェックポイントで言う「最上級」の質を上げた形のUSPです。
力強いオファーでもありますね。掃除機ひとつとっても「もっと質の良く、長く使えるものが欲しい」という見込み客の潜在的な欲求があったと思います。この潜在的な見込み客の欲求に応え、爆発的なヒットを生み出しました。
それまでの家庭用掃除機業界では、1万〜3万円程度の価格帯が見慣れたものでしたが、dysonは79,800円などの高価格帯でもバンバン売れています。業界の先入観を打ち壊し、見事価格破壊を達成。業界に革命を起こしました。（私も欲しいのですが、友人に聞くと吸引力はたいして普通の掃除機と変わらないらしいです、、）
ポイントは、「見込み客の潜在的な欲求を満たした」こと。そして、このコンセプトと、洗練されたデザイン、スタイリッシュな広告の印象などもあり、爆発的な売上にもつながったと思います。
ただ、やはり「見込み客視点」での欲求の発掘がここでも大きなポイントになると思います。
まとめ
今回は「ライバルたちとの差別化を図る最強の施策」と題してUSPのことについてお伝えしてきました。
USPはまずは見込み客がすべてです。まず考えるのは自分の会社のことや商品のことではありません。自分にフォーカスしていては見込み客の心を動かすことはできません。
だからUSPとは「見込み客が他では満たすことの出来ない欲求」という、見込み客視点で考え始める必要があるのです。
そのようにUSPを考え打ち出していくと、あなた独自のポジションを築くことができたり、ライバルを大きく引き離す最強の施策となりますのでぜひ取り入れていってください。
いつも最後までお読み頂きありがとうございます。
